Um número significativo de startups ainda confunde o conceito de crescimento com a criação de valor. Para muitas delas, bastava acelerar a aquisição de clientes, aumentar a base de usuários, investir em publicidade em larga escala e manter uma narrativa atraente para garantir o próximo financiamento. Em determinado momento, o mercado passou a ver o alto custo de aquisição de clientes (CAC) como um sinal de ambição e prejuízos operacionais como um indicativo de visão a longo prazo. Essa estratégia funcionou enquanto os recursos financeiros eram abundantes.
O desafio começa a aparecer quando as empresas apresentam pouco diferencial competitivo, dependendo apenas do tráfego pago e da expansão artificial. Nesse cenário, o mercado relembra quais são os fundamentos que tornam uma empresa relevante: marca, produto, reputação, comunidade e a capacidade genuína de transmitir valor.
A WeWork e o SoftBank simbolizaram uma ruptura significativa nesse ciclo. Bilhões foram injetados para sustentar uma expansão global fundamentada na crença no crescimento sem limites. A lógica parecia inquestionável à medida que o mercado se expandia mais rapidamente do que os investidores conseguiam analisar. Contudo, isso mudou quando surgiram questões incômodas: “Essa operação realmente é sustentável?”. A resposta veio da maneira mais negativa possível.
Esse evento gerou uma mudança no comportamento dos investidores de capital de risco (VCs). Eles passaram a priorizar eficiência, margem de lucro, retenção e previsibilidade. Assim, o mercado deixou para trás a era das promessas sedutoras e entrou em uma nova fase centrada na comprovação, onde o crescimento isolado perdeu seu apelo.
<pApesar disso, um número considerável de startups continua investindo pesadamente em mídia paga, exigindo que suas equipes busquem um crescimento constante e tratando a cultura organizacional como apenas um item bonito em suas apresentações institucionais. O colapso desse modelo pode ser sintetizado em uma frase quase cruel pela sua simplicidade: “As empresas perceberam que não só custava dinheiro; também afetava a saúde mental das pessoas.”
Durante muitos anos, o mercado idealizou ambientes extenuantes como sinônimo de alta performance. Tornou-se comum ver empresas sustentadas por aquisições onerosas, baixa retenção de clientes e equipes exaustas, alimentando uma crença quase dogmática de que a próxima rodada resolveria todos os problemas. Em muitos casos, essa conta chegou antes do esperado.
O aspecto mais intrigante dessa discussão está justamente na abordagem oposta ao modelo tradicional de crescimento desenfreado. Uma marca forte emerge quando produto, comunicação, liderança, experiência e cultura estão alinhados. Quando diferentes áreas promovem visões divergentes sobre uma empresa, a credibilidade desaparece. Em contrapartida, quando há coerência em todas as comunicações, a marca deixa de ser apenas uma campanha promocional e se torna uma percepção consolidada.
Por essa razão, empresas como Disney, Rolex, Apple, Nike e Airbnb continuam sendo relevantes mesmo em meio a ciclos econômicos difíceis. Nenhuma delas criou valor apenas através da compra de tráfego; todas construíram uma percepção consistente por meio da união entre produto, experiência do cliente, narrativa envolvente, design atraente e posicionamento estratégico. Embora pareça simples, esse entendimento só foi alcançado pelo ecossistema tecnológico após investimentos bilionários.
A ironia desta situação reside no fato de que inteligência artificial pode aumentar a eficiência operacional enquanto a cultura empresarial assegura uma execução eficaz. A marca proporciona diferenciação e a comunidade gera fidelização. O produto assegura a permanência no mercado e o crescimento continua sendo importante desde que haja algo relevante impulsionando esse avanço.
Brian Chesky, cofundador do Airbnb, costuma reiterar uma frase que encapsula melhor este novo ciclo do que muitos manuais sobre crescimento da última década: “É melhor ter 100 pessoas te amando do que 1 milhão que gostam só um pouco.” Um dia, quem sabe, o mercado reconhecerá a profundidade dessa diferença.
*Luciano Freitas é CEO e cofundador da Aftermoon.
